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拼多多省錢月卡:付費會員的新玩法

1740 人參與  2019年11月21日 23:31  分類 : 新媒體運營  評論

  付費會員,已然早不是新奇的模式。早有亞馬遜Prime會員免配送費,現有88會員打通阿里商業生態,愛奇藝x京東Plus會員跨界整合資源等,付費會員模式已成為互聯網常見的用戶經營工具,同時也是互聯網免費模式下流量變現的通用模式。

  拼多多作為電商領域的新貴,15年9月成立,19年10月份總市值已超過京東,成為中國第四高市值的互聯網公司。作為社交新電商的最佳演繹者,拼多多在近期上線了一個【省錢月卡】的類付費會員的功能,玩法和其他電商平臺的會員完全不同,將分享助力滲透至每一個細節,同時作為平臺類電商,連接商戶和用戶,為B端商戶提供流量引流,給C端用戶購物優惠。

  先通過拼多多省錢月卡的功能框架圖來看下省錢月卡的大致情況。

  

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  花費5.9元開通之后拼多多省錢月卡后,即可享【每天領神券】(每天限領1張)、【免單特權】(每月最多2張)、【免費試用】(每日限2次機會)、【一折買大牌】的特權,所領的優惠券限在平臺提供的【月卡精選】的商品中使用。月卡有效期為一個月,到期后可付費延期,也可以邀請3位好友開通月卡,續一個月有效期。

  一、【開通月卡】營造不買就虧的氛圍,引導新戶開通

  

  進入拼多多-我的tab頁,就能看到拼多多省錢月卡的推廣。我是錢QQ/微信:9301558

  省錢月卡,幫你省194元;

  僅需5.9元開通,不回本包退;

  您已購買的**商品,可直接免單福利;

  誘人的引導開通的話術,跳動的下單按鈕,再加上已持卡用戶的月卡評論(也有可能為假數據),營造了非常有說服力的下單氛圍。

  拼多多在開通月卡的引導上做足了引導,不管是引導話術、權益展示、使用評價,還是頁面的交互設計,營造了一種不開通就損失的氛圍。這也是拼多多一直以來在活動設計上的特點:極力營造類游戲化的營銷氛圍,促進用戶在關鍵節點轉化。

  二、【每天領神券】每天限量基礎款,好友助力得更多

  省錢月卡中的優惠券分兩類,一是全平臺通用券,二是專享大額券。

  全平臺通用券一天限領一張,一周可領6張券,一個月分4周領取,總計可領24張優惠券。每周的優惠券均為一張無門檻券+5張滿減券。

  專享大額券的領取要求用戶在領取前得先邀請3位好友助力。大額券也分限時搶購的無門檻券(50元/20元)和不限量大額滿減券。

  這些優惠券的使用只限在平臺提供的月卡精選欄位中的商品使用。

  這個環節的設計非常有意思。平臺通用券分天、分周領取,引導用戶每天來月卡板塊;通過無門檻券讓用戶享受實打實的優惠,即所謂的賺回開卡費,通過滿減券提升客單價。專享大額券分天領取,3位好友助力后才有資格領取。分享助力的環節極大地擴大了月卡的傳播。通過大額無門檻券吸引用戶參與,通過限時限量的搶購來控制成本,同時發放不限量的滿減券以寬慰沒搶到券的用戶。而這些優惠券只能在平臺限定的商品中使用。

  在商業模式上,每天領神券這個設計,基礎功能是給月卡用戶福利,本質功能是通過各種分享、搶購的設計,提升平臺板塊的流量,最后給合作商戶、商品引流,實現流量變現的效益。

  三、【免單特權】滿15單隨機免,買指定款還可加速

  開通月卡的用戶,每完成15單拼購交易(實付大于25元)后,即可享受隨機免1單,一個月最多可免2單。免單的環節中,用戶也可指定4件商品,來限定隨機免單的范圍。

  除了基本的拼購15單之外,用戶可以通過參與加速福利專場,在平臺指定的品類、專區內下單,即可享受拼1單記4單/3單,加速享受免單福利。

  對于月卡用戶而言,免單也是其中吸引力較大的福利。平臺通過設計交易金額、交易筆數等門檻提高免單難度。同時通過設計加速福利、限定4件免單商品等,給用戶減低門檻,提升免單的安全感。一來一去,一抑一揚,人性的弱點暴露無遺。

  在商業模式上,免單的門檻設計(15單、范圍內隨機免單),基礎功能是為了促進用戶的交易活躍和交易客單。引入加速專場后,通過“可視化的規則”,引流至指定專區和商品,起到流量變現的作用。

  四、【免費試用】若想成功免費試用,需完成各項平臺任務

  月卡用戶每月有2次申請免費試用的機會。免費申請后,只有3的成功率可以免費得到該商品,需通過完成不同的任務來沖榜,達到100%成功率。

  沖榜的任務有6類,分別為邀請好友助力(每天最多邀請6人)、邀請好友開通月卡、領取整點獎勵、瀏覽店鋪30秒、店鋪內下單、月卡續費3個月。每個任務都有效果預計(如:每邀請1人助力可超過5079人等)。

  免費試用的模式互聯網上很多平臺都在用,通過免費的吸引力,引導用戶參與,但單個用戶僅有小概率得到。平臺通過設計不同的門檻,比如支付一定的金額(金額份數還可加倍,如0元奪寶)、完成平臺任務等,來提升成功的概率。這里拼多多采用的是第二種模式。

  在商業模式上,用戶面,免費試用抓住了用戶貪便宜的心理,同時通過各種任務的設計,提升了板塊的流量。商戶面,首先在免費試用的選品(每天6個商品)上,已經做了廣告引流效益,而后在店鋪瀏覽、下單的任務中,也將月卡流量引流至商戶,促進平臺流量和商戶交易的轉化。

  五、【一折買大牌】+【月卡精選】構建領券-交易的閉環,提升流量價值

  這兩者為月卡用戶專享的兩個板塊。【一折買大牌】像是PGC,平臺通過專家邏輯給用戶展示大牌的商戶和商品;【月卡精選】像是UGC,平臺提供推薦算法,給用戶展示和他相關的商品,和猜你喜歡類似。我是錢QQ/微信:9301558

  在商業模式上,這兩個板塊是平臺給商戶提供的流量曝光廣告位,月卡用戶在這其中進行瀏覽下單轉化。除此之外,拼多多還將這兩個板塊和前幾個板塊相關聯(尤其是每天領神券),前面所領的優惠券只能在【月卡精選】中使用,這樣規則的設計,提升了廣告位的商品的轉化率,進而提升了廣告位的價值,提升和商戶議價的能力。

  六、【月卡續費】價格錨定戰術+裂變傳播

  一個月后,用戶可以如何續費呢?

  在正常的續費流程中,拼多多提供了三種續費方案:連續包月、續費3個月、續費一個月。三者的價格有明顯的差異,其中連續包月只需5.9元/月,3個月只需8.9元/月,1個月則需要12元。

  除此之外,用戶還可以通過邀請3位好友購買月卡,也可以自動續費一個月。

  在商業模式上,關于續費的價格設置,相信大家都看到過很多類似的分析,通過價格錨定的心理,引導用戶完成平臺希望用戶購買的價格。在續費上,拼多多也通過邀請好友的方式,促進月卡產品的傳播。

  總結

  非常感謝能看到這里的小伙伴。

  【拼多多省錢月卡】在大模式上,屬于電商付費會員,用戶支付一定的金額,享受專屬的服務。但在細節設計上,站在平臺的角度,月卡更像是一個聚合了領券、免單、試用的活動模式,通過好友助力、限時限次搶購、店鋪瀏覽任務等模型,打造了拼多多新的流量廣告位,更好地串聯了用戶-平臺-商戶這三個角色,從而實現平臺價值的最大化。

  但,跳出整個產品功能的設計,當我們在百度里搜索【拼多多-省錢月卡】時,前幾個結果基本都是負面的。付費用戶不能直接地享受福利,導致用戶質疑付費的價值。

  當然這也是拼多多的通病,活動有吸引力,活動有傳播性,但也有一定的門檻。游戲化但有門檻的活動模式,是否真的能持續地吸引平臺的目標用戶,需要用時間進一步去檢驗。(或許拼多多的下沉用戶就是偏愛這樣的活動)

  最后,換個角色,拼多多省錢月卡在對用戶心理的洞悉、貪便宜的人性的把握、流量價值變現上,應該算是比較成功的。如你是產品經理或者從事互聯網運營的同學,這個產品絕對非常值得進一步的分析和學習,也歡迎小伙伴們在評論區討論分享。我是錢QQ/微信:9301558


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